Allt blir en annonsplats

Analytikern Eric Seufert sammanfattar samtiden i en mening: everything is an ad network. Sökresultat, sociala flöden, kartor, kassasidor, till och med din tv och din bils skärm, varje yta där människor finns görs förr eller senare om till en annonsplats. Det syns tydligast i retail media, där kedjor och marknadsplatser som Amazon byggt egna annonsnätverk som nu växer snabbare än nästan allt annat. Fler annonsplatser låter som mer utrymme, men det betyder fram för allt fler köpare i samma auktioner.

Varför priset bara går åt ett håll

En auktion med fler budgivare har bara en riktning på priset: uppåt. Och två krafter trycker på extra hårt. Den ena är att plattformarnas AI, Googles Performance Max och Metas Advantage+, automatiskt jagar de mest köpbenägna och budar upp dem åt alla samtidigt. Den andra är att hårdare integritetsregler, slopade cookies och Apples spårningsbegränsningar har gjort det svårare att hitta nya kunder billigt, så annonsörer trängs på de få ytor som fortfarande fungerar. Resultatet är att kostnaden per kund kryper uppåt även för den som gör allt rätt.

Varför mer optimering inte räddar dig

Du och alla dina konkurrenter optimerar mot samma lilla grupp som är redo att köpa just nu. Ni budar mot varandra om samma klick. Hur skicklig du än är sitter du fast i ett nollsummespel där priset stiger för alla. Det är därför avkastningen sjunker trots att du finslipar kampanjerna. Du springer fortare på ett rullband som hela tiden snurrar snabbare.

Skyddet är efterfrågan som är din

Det enda som tar dig ur auktionen är att människor söker efter dig, inte efter en kategori. Ett varumärke folk känner till och föredrar kommer in i köpet med ett försprång. Det märks till och med i priset: en sökannons på ditt eget varumärkesnamn är billigare och konverterar bättre, eftersom efterfrågan redan finns. Det är därför varumärkesbyggande inte är en lyx vid sidan av performance. Det är det som gör din performance billigare. Du bygger en efterfrågan som är din, inte en du hyr per klick av en plattform.

Vad du gör nu

Titta på din kostnad per kund de senaste tre åren. Stiger den trots att du optimerat hårt? Dela sedan upp dina sökannonser i varumärkessök och kategorisök, och jämför priset. Är skillnaden stor är det ett kvitto på efterfrågans värde. Då är svaret inte att buda hårdare i auktionen, utan att bygga mer efterfrågan ovanför den. Det är den enda hävstången som faktiskt sänker dina kostnader över tid.