Vad sista klicket missar

Grace Kite, ekonom med över 120 ekonometriprojekt bakom sig, är tydlig: att stirra på sista klicket kan få dig att missförstå var en tredjedel av din försäljning faktiskt kommer ifrån. Sista klicket ser bara det allra sista steget före köp. Det ser inte filmen som väckte känslan, inte inlägget som byggde förtroende, inte all den efterfrågan som gjorde att någon sökte på dig från första början. Du belönar den som skördar och svälter den som sådde.

De flesta köpare är inte i marknaden i dag

Här finns en siffra som förändrar allt. Forskning från Ehrenberg-Bass och LinkedIns B2B Institute visar att vid varje given tidpunkt är bara omkring 5 procent av dina möjliga köpare faktiskt redo att köpa. De övriga 95 procenten köper någon gång senare, om månader eller år. Sista klicket ser bara de där 5 procenten, de som redan bestämt sig. Hela jobbet med att finnas i minnet hos de 95 procenten, så att du är det självklara valet när de väl blir köpare, är osynligt för modellen. Och det är där den mesta tillväxten byggs.

Varför det leder dig fel

Det du mäter blir det du gör mer av. Mäter du bara sista klicket flyttar du budget till botten av tratten, till det som ser billigast ut per konvertering här och nu. Då skär du i varumärkesbyggandet, efterfrågan sinar långsamt, och dina sökannonser blir dyrare eftersom du slåss om en allt mindre pool av redan-redo köpare. Du optimerar dig steg för steg in i stagnation, med en rapport som ser prickfri ut hela vägen ner.

Det är inte digitalt mot traditionellt

Det här handlar inte om att digital mätning är dålig. Den är fantastisk på det den ser. Problemet är att tro att det den ser är allt som finns. Den sista annonsen får krediten för ett köp som tio andra kontaktpunkter förberett, precis som målvakten skulle få alla poäng om man bara räknade vem som rörde bollen sist.

Vad du ska mäta i stället

Mät hela resan, inte sista steget. Titta på efterfrågan över tid, på hur många som söker på just ditt varumärke, på din basförsäljning när du inte aktiverar. Marknadsmixmodellering och inkrementalitetstester finns just för att fånga det sista klicket inte kan se: vad som faktiskt hade hänt utan annonsen. Det handlar inte om att sluta mäta, det handlar om att sluta låta den enklaste mätningen styra de största besluten.

Vad du gör nu

Öppna din senaste rapport och fråga: vad får ingen kredd här? Allt som byggde intresset före det sista klicket. Lägg sedan en del av budgeten på att bygga efterfrågan hos de 95 procenten som inte är redo än, och mät det på rätt sätt, över tid. Det är ofta där din verkliga tillväxt sitter, och det är det du riskerar att svälta ihjäl genom att mäta fel.