Riktmärket

Frågan besvaras oftast med magkänsla, men det finns ett evidensbaserat svar. Ekonomen Grace Kite har gått igenom IPA:s ARC-databas, hundratals ekonometristudier samlade på ett ställe, och slutsatsen är förvånansvärt entydig. För högst avkastning bör de flesta bolag lägga mellan 5 och 10 procent av omsättningen på marknadsföring. Samma intervall dök upp i Nielsens avkastningsstudie och i Paul Dysons oberoende analys. Tre källor, samma svar. För renodlat digitala bolag landar optimum ofta nära den nedre delen, runt 5 procent, men principen håller: det finns en nivå där pengarna jobbar som hårdast.

Varför de flesta lägger för lite

Det obekväma är att de flesta bolag spenderar under intervallet. Magkänslan säger att marknadsföring är en kostnad att hålla nere, men data säger tvärtom. De första kronorna är ofta de minst effektiva, eftersom det krävs en viss tröskel av synlighet innan budskapet fastnar. Spenderar du för lite når du aldrig över bruset, och avkastningen blir sämre, inte bättre. Du sparar dig till lägre tillväxt.

Mät dig mot konkurrenterna, inte bara mot dig själv

Den mest användbara modellen kommer från Les Binet och Peter Field och kallas Share of Voice. Den säger: jämför din andel av kategorins totala marknadsföring med din andel av marknaden. Är din röst större än din marknadsandel tenderar du att växa. Är den mindre tappar du mark. Rätt budget är alltså inte ett absolut tal, utan ett tal i förhållande till vad alla andra gör. Höjer konkurrenterna rösten måste du höja din för att inte krympa.

Rätt budget är bara halva svaret

Hur mycket du lägger spelar mindre roll om du lägger det fel. Den andra halvan är fördelningen mellan att bygga varumärke på lång sikt och att driva försäljning på kort. Binet och Field landade i ungefär 60 procent varumärke och 40 procent aktivering som tumregel över tid. Lägger du allt på det som säljer i dag urholkar du efterfrågan i morgon, och då stiger kostnaden för varje ny kund.

Ett undantag: lågkonjunktur

Den vanliga uppmaningen är att aldrig gå tyst i en nedgång, och för de flesta stämmer det, de som håller i sin närvaro vinner mark när andra drar sig tillbaka. Men Kites genomgång visar ett undantag: bolag i sektorer som drabbas hårt av själva nedgången, där efterfrågan faktiskt försvinner, tjänar sällan på att spendera som vanligt. Det handlar om att läsa sin egen situation, inte att följa en regel blint.

Vad du gör nu

Räkna ut var du ligger. Ta din totala marknadsbudget delat på omsättningen. Hamnar du under fem procent är frågan inte om du har råd att lägga mer, utan om du har råd att låta bli. Jämför sedan din andel av rösten med din marknadsandel, och titta på fördelningen mellan varumärke och aktivering. Där, inte i en högre totalsiffra, sitter oftast den största hävstången.