Likriktningens tidsålder

Strategen Alex Murrell dokumenterade fenomenet i essän "The Age of Average", läst över en halv miljon gånger. Hans poäng är obekväm: distinktiviteten har dött. När du väl ser mönstret ser du det överallt. Bilar från skilda märken har glidit ihop till samma silhuett. Lyxmärke efter lyxmärke, Saint Laurent, Burberry, Balenciaga, har bytt sina särpräglade logotyper mot samma platta sans-serif. Kaféer och hotell över hela världen delar samma inredning, samma kantstötta trä och hängande lampor. Bokomslag, filmaffischer, till och med ansikten i reklam har konvergerat. Vi har aldrig haft fler verktyg för att vara olika, och ändå aldrig varit mer lika.

Varför allt konvergerar

Det sker inte av lättja, det sker av logik. Alla läser samma rapporter, följer samma best practices och jämför sig mot samma vinnare. Alla testar mot kortsiktig respons, och tester premierar det trygga och bekanta, så besluten dras mot mitten. Alla använder samma mallar, samma typsnittsbibliotek, samma fyra plattformar. Och alla är rädda för att göra bort sig. När varje beslut optimeras mot det säkra blir summan en hel kategori som ser likadan ut. Likriktningen är inte ett fel i systemet, den är systemets naturliga resultat, och därför så svår att bryta inifrån.

Varför likheten är dyr

Hjärnan sorterar bort det den redan känner igen. Ser din reklam ut som kategorins reklam blir den kategorins reklam, och då betalar du för att bygga något generiskt som lika gärna kunde tillhört en konkurrent. Att synas och fastna i minnet är hela poängen med att annonsera, och det kan du inte om du smälter in. Likheten känns trygg på interna möten, men den är det dyraste du kan välja, för den gör varje krona du lägger mindre värd.

Därför är likheten din möjlighet

Här vänder det. När alla rör sig mot mitten blir vägen till att sticka ut kortare än någonsin. Du behöver ingen större budget, du behöver mod att lämna mittfåran. Oatly byggde ett globalt varumärke på en röst som inte lät som något annat i mejerihyllan, pratig, självironisk, nästan irriterande. Liquid Death sålde vanligt vatten i ölburkar med skräckestetik och blev ett av USA:s mest omtalade dryckesvarumärken, i en av de tråkigaste kategorier som finns. Ingen av dem vann på en större mediebudget. De vann på att vägra se ut som alla andra. Ett eget bildmanér, ett eget tonläge, en egen karaktär, det är att göra mer av mindre i renaste form: samma pengar, men de jobbar för dig i stället för för kategorin.

Så hittar du din skillnad

Börja med Squint Test. Häng din och konkurrenternas senaste kampanjer på samma vägg, kliv bakåt och kisa tills detaljerna suddas ut. Det som försvinner i mängden är pengar du redan har spenderat. Det som sticker ut är det du ska göra mer av. Leta sedan efter det ingen annan i kategorin äger, en färg, ett tonläge, en synvinkel, ibland något du först tog för en svaghet. Och håll fast vid det längre än det känns bekvämt, för distinktivitet byggs av upprepning, inte av att byta uttryck varje kvartal.

Vad du gör nu

Ställ en ärlig fråga om ert senaste utskick. Om du täckte över logotypen, skulle någon veta att det var ni? Kan du inte svara ja med säkerhet, ligger där din största och billigaste möjlighet att växa.