Titta på din hemsida. Läs de första tre meningarna högt. Handlar de om dig - din historia, dina värderingar, din passion för det ni gör? Då har du ett problem som kostar dig kunder varje dag, och det är lättare att lösa än du tror.

Varför ingen bryr sig om din berättelse

Det finns en grundläggande missuppfattning om vad storytelling är. De flesta företag tror att det handlar om att berätta sin egen historia. Grundarens resa. Hur allt började i ett garage. Varför de brinner för det de gör. Det är inte storytelling - det är dagbok. Och ingen köper av en dagbok.

Donald Miller sätter fingret på något som är självklart när man väl ser det: i alla berättelser som fungerar - från Star Wars till Pretty Woman - är det aldrig hjälten som är den intressantaste karaktären. Det är vad hjälten vill uppnå, och vad som hindrar dem. Problemet är att de flesta företag gör sig själva till hjälten i sin kommunikation. Det är fel roll. Kunden är hjälten. Du är guiden.

Skillnaden låter liten men konsekvensen är enorm. En guide pratar inte om sig själv. En guide förstår vad hjälten behöver, sätter ord på deras problem bättre än de kan själva, och visar en väg framåt. Det är det enda sättet att göra kommunikation som faktiskt får folk att lyssna.

Vad händer i hjärnan när någon inte förstår vad du säljer

Hjärnan är konstant på jakt efter kalorisnåla beslut. Om det tar mer än några sekunder att förstå vad du erbjuder och varför det är relevant - är personen borta. Inte för att de inte gillar dig, utan för att hjärnan väljer bort det som kräver för mycket arbete. Det är inte ett medvetet val, det är biologi.

Det betyder att otydlighet inte bara är ett kommunikationsproblem - det är ett intäktsproblem. Varje gång någon besöker din hemsida och inte direkt förstår "det här är för mig, det här löser mitt problem" - har du förlorat en potentiell kund till din egna förvirring. Inte till konkurrenten. Till ingenting.

Jag tror att det är därför så många växande bolag fastnar på en viss nivå. De har en bra produkt, nöjda kunder och ambitiösa mål - men kommunikationen är skriven för att imponera snarare än att kommunicera. Det är dyrt.

Hur du faktiskt använder storytelling för att växa

Det konkreta är detta: formulera kundernas problem innan du pratar om din lösning. Inte problemet du tycker är intressant - problemet de ligger vaken och tänker på. Om du säljer rekryteringstjänster är det inte "det är svårt att hitta rätt kandidat." Det är "vi har haft samma roll öppen i sex månader och det börjar kosta oss affärer." Det är skillnad.

Sen gör du något de flesta aldrig gör: du målar upp hur livet ser ut efter att problemet är löst. Inte med funktioner och specifikationer, utan med känsla och konkret förändring. Folk köper inte produkter - de köper en bättre version av sin situation. Kommunicerar du den versionen tydligt, behöver du inte övertala någon.

Avsluta alltid med ett tydligt nästa steg. En berättelse utan ett nästa steg är bara underhållning. Guiden säger inte "intressant, va?" - guiden säger "här är vad du gör nu."

Den egentliga anledningen till att det här är svårt

Det svåra med att prata om kunden istället för om sig själv är att det kräver att du faktiskt vet vad kunden brottas med - på riktigt, inte i teorin. Det kräver nyfikenhet och ödmjukhet, inte bara bra copywriting. Men det är också precis där challenger-varumärken kan slå jättar. Jättar pratar om sig själva. Du kan välja att prata om kunden.

Den som bäst beskriver kundens problem upplevs alltid som den bästa lösningen - oavsett om de är det eller inte. Det är lite obehagligt. Men det är sant.