Det är ett möte jag tror att de flesta marknadschefer känner igen. Någon visar upp en kanalmatris - LinkedIn, Meta, TikTok, Google Ads, YouTube, display, ett par sponsrade nyhetsbrev - och förklarar att närvaro på flera fronter är det som bygger varumärke. Det låter genomtänkt. Det ser ambitiöst ut på en slide. Och det är nästan alltid ett slöseri med pengar.

Varför "lite överallt" är en strategi som ingen vinner på

Problemet är inte att de kanalerna är dåliga. Problemet är att en budget som fördelas på sju kanaler aldrig blir tillräckligt stor i någon av dem för att faktiskt ta plats. Du syns lite. Du testar lite. Du optimerar lite. Och sedan, när resultaten är klena, drar någon slutsatsen att det är kreativet som är fel - inte att pengarna aldrig fick chansen att göra jobbet.

Det är här 80/20-regeln för mediebudgeten blir en konkret beslutsprincip, inte bara ett inspirerande koncept. Tankegången är enkel: en ojämn majoritet av dina resultat kommer från en liten minoritet av dina insatser. Det gäller intäkter, kunder, innehåll - och kanaler. Om du tittar nykterare på din data än du är van vid att göra, hittar du förmodligen en eller två kanaler som driver det absoluta flertalet av dina konverteringar, leads eller ny räckvidd.

Hur applicerar man 80/20-regeln på mediebudgeten?

Det börjar inte med en omfördelning. Det börjar med en ärlig analys av vad du faktiskt vet. Titta på kanalerna du investerat i under de senaste sex till tolv månaderna. Var kommer trafiken ifrån som faktiskt konverterar - inte bara besöker? Var är kostnad per förvärv lägst? Var finns det utrymme att växa om du satte in mer pengar? Svaret är nästan aldrig jämnt fördelat.

När du hittar de kanalerna - och det är sällan mer än en eller två - är frågan inte "ska vi satsa mer där?" utan "varför satsar vi alls på de andra?" Det är en obehaglig fråga. Svaret är ofta en mix av vana, rädsla att missa något, och att någon högt upp gillar en viss plattform. Det är inte en strategi. Det är brus.

Vad händer när du faktiskt väljer?

Vinnarna gör det här medvetet. De tar majoriteten av sin budget - tänk 70-80 procent - och lägger den i de kanaler där de ser bevis på att det fungerar. Inte för att de är rädda för att testa nytt, utan för att de förstår att en kanal inte visar sin fulla potential förrän du finansierar den ordentligt, optimerar den på riktigt och bygger upp tillräcklig lärdom om just din målgrupp i just det sammanhanget. Det tar tid. Det kostar. Och det kräver att du sätter ner foten och säger att vi äger det här innan vi expanderar.

Resten av budgeten - de 20-30 procenten - kan du använda för att testa hypoteser, utforska nya kanaler och hålla dig uppdaterad på vad som rör sig. Men det är experiment, inte strategi. Det är skillnaden mellan att avsätta pengar för lärande och att drunkna i halvdana närvaron som ingen minns.

Den fråga du borde ställa nästa gång budgeten fördelas

Inte "vilka kanaler ska vi vara på?" utan "vilken kanal ska vi äga det här kvartalet?" Det är en annan fråga. Den kräver ett svar. Och den tvingar fram ett beslut som de flesta marknadsavdelningar skjuter på för länge - för att välja en sak innebär att välja bort en annan, och det är obehagligt tills du sett vad fokus faktiskt ger tillbaka.

En budget som försöker vara överallt är egentligen ingen strategi alls. Det är en förhoppning om att rätt kanal ska dyka upp av sig själv. Den gör det inte. Du behöver bestämma dig först.